In der Welt von Marketing, Produktmanagement und HR Operations ist der Ansatz, sich in die Perspektive von Mitarbeitenden oder Kund*innen hineinzuversetzen, alles andere als neu. Konzepte wie die Customer Journey Map oder Empathy Mapping sind im Marketing und der Produktwelt weit verbreitet, um zielgerichtete Strategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse von Zielgruppen zugeschnitten sind. Warum sollte sich dieser Ansatz also nicht auch in der internen Kommunikation bewähren?
Kommunikationsstrategien in Unternehmen sind oft starr – einmal entworfen, selten angepasst. Doch die Bedürfnisse der Mitarbeitenden verändern sich kontinuierlich. Wie kann die Kommunikationsstrategie dieser Dynamik gerecht werden?
Indem sie sich an den Phasen der Employee Journey orientiert und auf Methoden wie Empathy Mapping zurückgreift. Dieser Artikel erklärt, warum die Informationsbedürfnisse der Mitarbeitenden sich stetig wandeln, wie du deine Kommunikation daran anpassen kannst und wie ein interaktiver Workshop dazu beiträgt, diese Fähigkeiten im Team zu entwickeln.
Dynamik in der Employee Journey
Mitarbeitende sind – genau wie Kund*innen – keine statische Zielgruppe. Ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Gefühle verändern sich stetig, beeinflusst durch neue Erfahrungen, berufliche Entwicklungen und äußere Einflüsse. Jede Phase der Employee Journey bringt neue Herausforderungen und Informationsbedürfnisse mit sich. Warum verhalten sich diese Bedürfnisse so dynamisch?
Neue Aufgaben & wachsende Verantwortung
Die Rollen von Mitarbeitenden entwickeln sich im Laufe ihrer Zeit im Unternehmen weiter. In der Onboarding-Phase beispielsweise liegt der Fokus darauf, sich zurechtzufinden: Prozesse, Tools und Unternehmenskultur verstehen. Sobald sich die Mitarbeitenden eingearbeitet haben, verschiebt sich der Fokus auf Leistungserbringung, Teamintegration und Weiterentwicklung.
Veränderung von Rolle und Erwartungen
Die Erwartungen an die eigene Arbeit wandeln sich ebenfalls im Laufe der Employee Journey. Ein neuer Mitarbeitender wünscht sich intensive Begleitung und klare Kommunikation über Unternehmensabläufe. In späteren Phasen gewinnen Themen wie Feedback, Anerkennung und persönliche Weiterentwicklung an Bedeutung.
Äußere Einflüsse und Veränderungen
Mitarbeitende sind nicht immun gegenüber äußeren Faktoren wie Marktveränderungen, neuen Technologien oder unerwarteten Ereignissen wie der Pandemie. Diese Einflüsse verändern die Arbeitsrealität und damit auch die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse.
Die Phasen der Employee Journey im Überblick
Die Informationsbedürfnisse von Mitarbeitenden variieren je nach Phase der Employee Journey. Ein Überblick über die wichtigsten Phasen:
Onboarding – Orientierung schaffen
Neue Mitarbeitende brauchen klare Strukturen und Informationen, um sich schnell einzufinden. Eine gute Kommunikation in der Onboardingphase reduziert Unsicherheiten und vermittelt ein Willkommens-Gefühl.
Engagement – Integration & Motivation
Nach der ersten Einarbeitung geht es darum, die Motivation hoch zu halten und die Mitarbeitenden bestmöglich in den Arbeitsalltag zu integrieren. Hier sind Feedback, Anerkennung und ein transparenter Informationsfluss entscheidend.
Development – Wachstum & Perspektiven
Je länger Mitarbeitende im Unternehmen sind, desto wichtiger werden Entwicklungsmöglichkeiten und Karriereperspektiven. Kommunikation sollte dazu motivieren, neue Fähigkeiten zu erwerben und Entwicklungspfade aufzuzeigen.
Retention – Langfristige Bindung
Langfristig im Unternehmen zu bleiben, ist eng an Wertschätzung und Identifikation mit dem Unternehmen geknüpft. Die Kommunikation sollte transparent über die eigene Rolle informieren, Erfolge feiern und das Gefühl von Zugehörigkeit fördern.
Advocacy – Engagement & Markenbotschaft
Wenn sich Mitarbeitende als interne Markenbotschafter engagieren, trägt das enorm zur Unternehmensreputation bei. Kommunikation in dieser Phase sollte positive Erlebnisse teilen und Mitarbeitende aktiv einbeziehen.
Warum muss die Kommunikation mit der Employee Journey Schritt halten?
Wie im Marketing gilt auch für die interne Kommunikation: Wer seine Zielgruppe – in diesem Fall die Mitarbeitenden – nicht versteht, verfehlt ihre Bedürfnisse. Hier einige Vorteile einer dynamischen, an die Employee Journey angepassten Kommunikation:
Verbesserung der Employee Experience:
Eine Kommunikation, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Phase zugeschnitten ist, sorgt für Zufriedenheit und Engagement der Mitarbeitenden.
Sicherung von Produktivität & Motivation:
Informationsweitergabe zur richtigen Zeit fördert Produktivität und schafft Klarheit in der Arbeit.
Loyalität und Vertrauen aufbauen: Transparente und wertschätzende Kommunikation stärkt das Vertrauen der Mitarbeitenden ins Unternehmen und fördert die Bindung.
Frühzeitige Erkennung von Herausforderungen:
Ein regelmäßiger Austausch ermöglicht es, Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und proaktiv zu lösen.
Ein Workshop für die Praxis: Employee Journey & Empathy Mapping
Die Methode des Empathy Mappings ist insbesondere im Produkt-Management, wenn es um die Skizzierung und Identifikation der Nutzererfahrung sowie in der Bedürfnisanalyse von bestimmten Zielgruppen bereits etabliert – ein Konzept was sich ebenso gut auf die interne Kommunikation anwenden lässt.
Damit du aber auch weißt wie, stellen wir dir hier einen Workshop-Leitfaden zur Verfügung, der dir hilft, die Bedürfnisse deiner Mitarbeitenden entlang der Employee Journey besser zu verstehen und gezielte Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln.
1. Einführung: Ziel und Bedeutung der Employee Journey (10 Minuten)
Zielsetzung: Die Teilnehmer verstehen, wie sich die Bedürfnisse der Mitarbeitenden in den Phasen der Employee Journey unterscheiden und warum dynamische Kommunikation wichtig ist.
Überblick: Die Phasen Onboarding, Engagement, Development, Retention und Advocacy werden kurz vorgestellt und anhand von Beispielen erläutert.
2. Einführung von Mitarbeitenden-Persona (5 Minuten)
Zielsetzung: Vorstellung einer exemplarischen Persona oder der bereits bestenden Persona-Profilen der IK, die die Teilnehmer als Ausgangspunkt für die Empathy Map nutzen können. Wir nutzen in diesem Fall eine beispielhafte Persona: Frontline Worker Fred – ein operativer Mitarbeitender in der Produktion mit klaren Anforderungen an Informationen und Prozesse.
Warum Fred? Fred steht stellvertretend für typische Bedürfnisse eines Frontline-Mitarbeiters, z. B. klare Prozesse, zugängliche Informationen und operative Hilfestellungen.
3. Gruppenarbeit: Empathy Mapping pro Journey Phase (20 Minuten)
Gruppeneinteilung: Die Teilnehmer werden in Gruppen aufgeteilt, die jeweils eine Phase der Employee Journey bearbeiten.
Aufgabe: Erstellung einer Empathy Map für die jeweilige Phase in der Employee Journey der entsprechenden Persona. In unserem Fall bleiben wir einfach mal bei Frontline Fred. Dabei wird erarbeitet:
Gefühle & Bedürfnisse: Welche Gefühle hat Fred in dieser Phase? Welche Informationen benötigt er? Hierbei achten wir insbesondere darauf, was Fred fühlt, denkt, tut und hört.
Kommunikationsmaßnahmen: Wie kann die Kommunikation diese Bedürfnisse erfüllen? Welche Kanäle (z. B. Intranet, persönliche Gespräche) sind geeignet?
Kriterien zur Erfolgsmessung: Wie kann der Erfolg der Kommunikation gemessen werden? Zum Beispiel durch Zufriedenheitsumfragen oder Engagement-Raten.
4. Präsentation & Diskussion (20 Minuten)
Präsentation: Jede Gruppe stellt ihre Empathy Map vor und diskutiert, welche Kommunikationslücken es gibt und welche Maßnahmen direkt umgesetzt werden können.
5. Abschluss & Key Learnings (5 Minuten)
Zusammenfassung: Kommunikation muss entlang der Employee Journey dynamisch und mitarbeiterzentriert gestaltet sein. Die Empathy Map ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um diese Bedürfnisse zu erfassen und Maßnahmen abzuleiten.
Ausblick: Transfer der Methode ins eigene Unternehmen und kontinuierliche Optimierung der Kommunikationsstrategie.
3 wichtige Erkenntnisse für die IK
#1 Denke aus der Perspektive der Persona
Versetze dich in die täglichen Herausforderungen und Emotionen von Fred oder Martha.
#2 Kommunikation auf spezifische Bedürfnisse ausrichten
Stelle sicher, dass die vorgeschlagenen Maßnahmen auf die spezifischen Bedürfnisse der Persona eingehen.
#3 KPIs pragmatisch und messbar wählen
Überlege, welche messbaren Kriterien den Erfolg der Maßnahmen anzeigen können. Denke an Zufriedenheit, Engagement und Feedback.
Fazit
Wirkungsvolle interne Kommunikation erfordert Personalisierung und Flexibilität. Empathy Mapping bietet wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der Mitarbeitenden und hilft IK-Verantwortlichen somit ihre Zielgruppe, die Mitarbeitenden, in den verschiedenen Phasen der Employee Journey besser zu verstehen und in die Erkenntnisse in gezielte und hyperpersonalisierte Kommunikationsmaßnahmen zu übersetzen.
Denn eines ist klar: Deine Mitarbeitenden entwickeln sich – deine Kommunikation sollte es auch tun.
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FAQs
Warum sollte die Kommunikation entlang der Employee Journey angepasst werden?
Die Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeitenden verändern sich, wenn sie verschiedene Phasen durchlaufen – vom Onboarding bis zur Advocacy. Durch eine gezielte Kommunikation in jeder Phase können Unternehmen Engagement, Motivation und Zufriedenheit erhöhen und sicherstellen, dass sich die Mitarbeitenden zu jedem Zeitpunkt unterstützt und wertgeschätzt fühlen.
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