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  • AutorenbildAnton Tsuji

Keiner muss Angst vor Zahlen in Kommunikationszielen haben!

Ohne messbare Ziele sind viele Bemühungen in der Unternehmenskommunikation für die Katz. Leider wird smarte Zielsetzung in der internen Kommunikation trotzdem oft übersehen. In diesem Artikel erfährst du, wie du deine Kommunikationsziele nicht nur richtig definierst, sondern sie auch nutzt, um den ROI deiner Maßnahmen nachzuweisen.


A crowd of people running away from a cloud of numbers


Okay, lasst uns ehrlich sein: Es ist nicht so, dass interne Kommunikationsabteilungen keine Ziele haben. Es ist eher so, dass ihre Ziele oft … na ja, sagen wir mal nicht Management-Best-Practice sind.


Das Problem? Die meisten Ziele in der Unternehmenskommunikation sind schlecht oder gar nicht messbar. Sie klingen wie: „Wir kommunizieren unsere Nachhaltigkeitsstrategie“, „Wir fördern das Wir-Gefühl“ oder „Wir launchen ein neues Intranet.“ Klingt vielleicht gut, ist aber wenig hilfreich. Diese Ziele sind binär, weil sie mehrheitlich nur auf ein „erledigt“ oder „nicht erledigt“ hinauslaufen. Und das ist führt, gelinde gesagt, zu nix. Zumindest zu nix langfristig effektivem. 


Darum stinken binäre Ziele

Solche Ziele sind nicht nur unschön, sie behindern auch aktiv eine effektive Kommunikationsarbeit. Die Gründe dafür sind einfach. Solche binären Ziele sind …


  • … unspezifisch: Vage Ziele führen zu vagem Erfolg. Was wollen wir genau erreichen?

  • … schwer messbar: Wie messen wir, ob wir das Ziel erreicht haben?

  • … schlecht zu realisieren: Viele Ziele sind so nebulös, dass man nicht mal weiß, wann man „fertig“ ist.

  • … irrelevant: Oft werden Kommunikationsziele nicht vom Management gestützt, weil sie keinen klaren Bezug zur Unternehmensstrategie (genauer gesagt: Umsatz erzielen) haben.

  • … nicht zeitlich abgegrenzt: Wann genau soll das Ziel erreicht sein?


Lasst uns SMARTer werden


The word SMART in front of a lot of light bulbs

Eine gute Methode, um besser messbare Ziele zu schreiben, sind die SMARTen Ziele. Auch wir halten die Eselsbrücke mit den Anfangsbuchstaben manchmal für etwas albern, sie geben aber tatsächlich eine gute Richtlinie vor: 


  • S – Spezifisch: Klar definierte Ziele, die jeder versteht.

  • M – Messbar: Fortschritt und Erfolg müssen quantifizierbar sein.

  • A – Akzeptiert: Alle Beteiligten sollten das Ziel unterstützen.

  • R – Realistisch: Das Ziel muss mit den vorhandenen Ressourcen erreichbar sein.

  • T – Terminiert: Ein festes Enddatum oder ein klarer Zeitrahmen.


Angewandt auf die Dödelbeispiele von oben, sähe das dann so aus:


Kommunikationsziele 2. Quartal 2024:

  • 75 % unserer Belegschaft wurden nachweislich über die Nachhaltigkeitsstrategie informiert – der Acceptance Score liegt bei über 80 %

  • Unser eNPS (Employee Net Promoter Score) steigt durch eine interne Kommunikationskampagne um 20 %.

  • 90 % der Mitarbeitenden nutzen unser neues Intranet täglich


Vorteile von SMARTen Zielen

Durch die Anwendung von SMARTen Zielen könnt ihr nicht nur eure Kommunikationsstrategie verbessern, sondern auch einen echten, messbaren Einfluss auf euer Unternehmen haben. Ihr werdet in der Lage sein, den ROI eurer Kommunikationsmaßnahmen deutlich zu machen und zu beweisen, dass eure Arbeit einen wesentlichen Beitrag zum Gesamterfolg des Unternehmens leistet. Dies erhöht nicht nur die Sichtbarkeit eurer Abteilung innerhalb des Unternehmens, sondern stärkt auch eure Position und zeigt, dass Kommunikation ein integraler Bestandteil des Unternehmenserfolgs ist.


Indem ihr SMARTe Ziele in eure tägliche Arbeit integriert, gewinnt ihr nicht nur Klarheit über eure Ziele und Methoden, sondern schafft auch eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und des messbaren Erfolgs. Das bedeutet, ihr könnt eure Strategien basierend auf realen Daten anpassen und optimieren, was zu effektiveren und effizienteren Kommunikationskampagnen führt. Letztlich ermöglicht euch das, euren Einfluss innerhalb des Unternehmens zu maximieren und eure Kommunikationsziele nachhaltig und erfolgreich umzusetzen.

Es geht sogar noch eine Spur besser

Nachdem wir die Bedeutung von SMARTen Zielen verstanden haben, können wir noch einen Schritt weitergehen. Es gibt so einige Zielsetzungsmethodiken. Wir von clusterfck lieben die OKR-Systematik (steht für Objectives und Key Results), die uns nicht nur hilft, Ziele zu strukturieren, sondern diese auch in einem größeren Rahmen zu sehen, der sich auf kontinuierliche Verbesserung und Anpassungsfähigkeit konzentriert.


The word OKR in front of a lot of targets


Die Philosophie hinter OKRs

OKRs basieren auf der Idee, dass Ziele nicht nur ambitioniert und messbar sein sollten, sondern auch dynamisch und flexibel, um Kreativität in der Zielverfolgung zu fördern. Sie ermöglichen es Teams, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, indem sie agile und anpassungsfähige Methoden nutzen, ohne den Weg zum Ziel zu konkret und somit unflexibel zu definieren. OKRs fördern eine Kultur der Zielorientierung und des kontinuierlichen Feedbacks, was besonders in sich schnell verändernden Umgebungen wie der Unternehmenskommunikation vorteilhaft ist, da sie Raum für innovative Ansätze und Anpassungen im Prozess bieten.


Beispiel Intranet-Relaunch:

Nehmen wir als Beispiel den Relaunch eines verstaubten Konzern-Intranets. Das übergeordnete Ziel (Objective) könnte sein: „Erfolgreicher Relaunch des Intranets zur Verbesserung der internen Kommunikation und Mitarbeiterbindung.“


Dafür könnten folgende Key Results definiert werden:

  • 90 % der Mitarbeitenden nutzen unser neues Intranet täglich (z. B. messbar in Daily Active Users).

  • 65 % der Intranet-Nutzenden interagieren mit den Inhalten (z. B. messbar über Social Functions)

  • Pro Woche werden mindestens 25 Kommentare im Intranet gepostet


Indem wir OKRs in unsere Strategie integrieren, setzen wir nicht nur klare und messbare Ziele, sondern schaffen auch einen Rahmen für stetige Verbesserungen und Anpassungen. Dieser Ansatz hilft uns, nicht nur zu planen, sondern auch zu reflektieren und zu lernen – ein Schlüssel für langfristigen Erfolg in der dynamischen Welt der Unternehmenskommunikation.


Cool. Und jetzt?

Um erfolgreich eine Systematik wie OKRs einzusetzen, benötigt ihr natürlich noch ein paar Zutaten mehr. Ihr müsst überhaupt befähigt sein, die hier genannten KPIs zu messen. Tipps zu diesen Themen und mehr erhaltet ihr, wenn ihr unseren bald veröffentlichten Guide „Change Enablement Marketing“ zum Thema herunterladet. Gerne versorgen wir euch auch über unseren E-Mail-Newsletter mit Tipps und mehr Gedanken.



Einige nützliche FAQs


Wie formuliere ich SMARTe Ziele in der Unternehmenskommunikation?

SMARTe Ziele in der Unternehmenskommunikation zu formulieren bedeutet, sich auf fünf Schlüsselaspekte zu konzentrieren: Spezifität (genaue Definition des Ziels), Messbarkeit (klare Kriterien für den Erfolg), Akzeptanz (Zustimmung aller Beteiligten), Realismus (Erreichbarkeit unter aktuellen Bedingungen) und Terminierung (festgelegter Zeitrahmen für die Zielerreichung). Beispielsweise könnte statt „Wir verbessern das Mitarbeiterengagement“ ein SMARTes Ziel lauten: „Bis Ende des Quartals steigern wir die Mitarbeiterzufriedenheit um 10 %, gemessen durch eine interne Umfrage."

Was sind OKRs und wie wende ich sie in meinem Unternehmen an?

OKRs (Objectives and Key Results) sind ein Rahmenwerk zur Zielsetzung, das aus ambitionierten Zielen (Objectives) und messbaren Schlüsselergebnissen (Key Results) besteht. In deinem Unternehmen könntest du OKRs anwenden, indem du klar definierte, herausfordernde Ziele setzt und diese durch spezifische, quantifizierbare Ergebnisse unterstützt. Beispielsweise könnte ein Objective lauten: „Steigerung der Markenbekanntheit", mit Key Results wie „Erhöhung des Website-Traffics um 30 %" und „Steigerung der Social-Media-Interaktion um 25 %".

Wie messe ich den Erfolg meiner Kommunikationsstrategie?

Der Erfolg einer Kommunikationsstrategie kann anhand verschiedener Metriken gemessen werden, je nach den festgelegten Zielen. Dies kann die Analyse von Engagement-Raten auf Social Media, die Auswertung von Mitarbeiter-Feedback, die Beobachtung von Änderungen in der Kundenwahrnehmung oder die Messung von Veränderungen im Verkauf oder der Kundenzufriedenheit umfassen. Wichtig ist, dass die Messmethoden direkt an die festgelegten Ziele angepasst sind und regelmäßig überprüft werden, um Fortschritte und Bereiche für Verbesserungen zu identifizieren.


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