Von Onboarding bis Advocacy: Gestalte deine Kommunikationsstrategie entlang der Employee Journey (+ Workshop-Leitfaden)
In der Welt von Marketing, Produktmanagement und HR Operations ist der Ansatz, sich in die Perspektive von Mitarbeitenden oder Kund*innen hineinzuversetzen, alles andere als neu. Konzepte wie die Customer Journey Map oder Empathy Mapping sind weit verbreitet, um zielgerichtete Strategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse von Zielgruppen zugeschnitten sind. Warum sollte sich dieser Ansatz also nicht auch in der internen Kommunikation bewähren?
Kommunikationsstrategien in Unternehmen sind oft starr – einmal entworfen, selten angepasst. Doch die Bedürfnisse der Mitarbeitenden verändern sich kontinuierlich. Wie kann die Kommunikationsstrategie dieser Dynamik gerecht werden?
Indem sie sich an den Phasen der Employee Journey orientiert und auf Methoden wie Empathy Mapping zurückgreift. Dieser Artikel erklärt, warum die Informationsbedürfnisse der Mitarbeitenden sich stetig wandeln, wie Sie Ihre Kommunikation daran anpassen können und wie ein interaktiver Workshop dazu beiträgt, diese Fähigkeiten im Team zu entwickeln.
Dynamik in der Employee Journey
Mitarbeitende sind – genau wie Kund*innen – keine statische Zielgruppe. Ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Gefühle ändern sich im Laufe der Zeit, beeinflusst durch neue Erfahrungen, berufliche Entwicklungen und äußere Einflüsse. Jede Phase der Employee Journey bringt neue Herausforderungen und Informationsbedürfnisse mit sich. Warum verhalten sich diese Bedürfnisse so dynamisch?
Neue Aufgaben & wachsende Verantwortung
Die Rollen von Mitarbeitenden entwickeln sich im Laufe ihrer Zeit im Unternehmen weiter. In der Onboarding-Phase liegt der Fokus darauf, sich zurechtzufinden: Prozesse, Tools und Unternehmenskultur verstehen. Sobald sich die Mitarbeitenden eingearbeitet haben, verschiebt sich der Fokus auf Leistungserbringung, Teamintegration und Weiterentwicklung.
Veränderung von Rolle und Erwartungen
Die Erwartungen an die Arbeit wandeln sich im Laufe der Employee Journey. Ein neuer Mitarbeitender wünscht sich intensive Begleitung und klare Kommunikation über Unternehmensabläufe. In späteren Phasen gewinnen Themen wie Feedback, Anerkennung und persönliche Weiterentwicklung an Bedeutung.
Äußere Einflüsse und Veränderungen
Mitarbeitende sind nicht immun gegenüber äußeren Faktoren wie Marktveränderungen, neuen Technologien oder unerwarteten Ereignissen wie der Pandemie. Diese Einflüsse verändern die Arbeitsrealität und damit auch die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse.
Die Phasen der Employee Journey im Überblick
Die Informationsbedürfnisse von Mitarbeitenden variieren je nach Phase der Employee Journey. Ein Überblick über die wichtigsten Phasen:
Onboarding – Orientierung schaffen
Neue Mitarbeitende brauchen klare Strukturen und Informationen, um sich schnell einzufinden. Eine gute Onboarding-Kommunikation reduziert Unsicherheiten und vermittelt ein Willkommen-Gefühl.
Engagement – Integration & Motivation
Nach der ersten Einarbeitung geht es darum, die Motivation hoch zu halten und die Mitarbeitenden bestmöglich in den Arbeitsalltag zu integrieren. Hier sind Feedback, Anerkennung und ein transparenter Informationsfluss entscheidend.
Development – Wachstum & Perspektiven
Je länger Mitarbeitende im Unternehmen sind, desto wichtiger werden Entwicklungsmöglichkeiten und Karriereperspektiven. Kommunikation sollte dazu motivieren, neue Fähigkeiten zu erwerben und Entwicklungspfade aufzuzeigen.
Retention – Langfristige Bindung
Langfristig im Unternehmen zu bleiben, ist eng an Wertschätzung und Identifikation mit dem Unternehmen geknüpft. Die Kommunikation sollte transparent über die eigene Rolle informieren, Erfolge feiern und das Gefühl von Zugehörigkeit fördern.
Advocacy – Engagement & Markenbotschaft
Wenn sich Mitarbeitende als Markenbotschafter engagieren, trägt das enorm zur Unternehmensreputation bei. Kommunikation in dieser Phase sollte positive Erlebnisse teilen und Mitarbeitende aktiv einbeziehen.
Warum muss die Kommunikation mit der Employee Journey Schritt halten?
Wie im Marketing gilt auch für die interne Kommunikation: Wer seine Zielgruppe – in diesem Fall die Mitarbeitenden – nicht versteht, verfehlt ihre Bedürfnisse. Hier einige Vorteile einer dynamischen, an die Employee Journey angepassten Kommunikation:
Verbesserung der Employee Experience: Eine Kommunikation, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Phase zugeschnitten ist, sorgt für Zufriedenheit und Engagement der Mitarbeitenden.
Sicherung von Produktivität & Motivation: Informationsweitergabe zur richtigen Zeit fördert Produktivität und schafft Klarheit in der Arbeit.
Loyalität und Vertrauen aufbauen: Transparente und wertschätzende Kommunikation stärkt das Vertrauen der Mitarbeitenden ins Unternehmen und fördert die Bindung.
Frühzeitige Erkennung von Herausforderungen: Ein regelmäßiger Austausch ermöglicht es, Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und proaktiv zu lösen.
Ein Workshop für die Praxis: Employee Journey & Empathy Mapping
Die Methode des Empathy Mappings ist im Marketing und HR Operations etabliert – und sie lässt sich hervorragend auf die interne Kommunikation anwenden. Ein Workshop hilft, die Bedürfnisse der Mitarbeitenden entlang der Employee Journey besser zu verstehen und
1. Einführung: Ziel und Bedeutung der Employee Journey (10 Minuten)
Zielsetzung: Die Teilnehmer verstehen, wie sich die Bedürfnisse der Mitarbeitenden in den Phasen der Employee Journey unterscheiden und warum dynamische Kommunikation wichtig ist.
Überblick: Die Phasen Onboarding, Engagement, Development, Retention und Advocacy werden kurz vorgestellt.
2. Einführung einer Persona: Beispiel "Frontline Fred" (5 Minuten)
Zielsetzung: Vorstellung einer exemplarischen Persona, die die Teilnehmer als Ausgangspunkt für die Empathy Map nutzen können. In diesem Fall Frontline Worker Fred – ein operativer Mitarbeitender mit klaren Anforderungen an Informationen und Prozesse.
Warum Fred? Fred steht stellvertretend für typische Bedürfnisse eines Frontline-Mitarbeiters, z. B. klare Prozesse und zugängliche Informationen.
3. Gruppenarbeit: Empathy Mapping pro Journey Phase (20 Minuten)
Gruppeneinteilung: Die Teilnehmer werden in Gruppen aufgeteilt, die jeweils eine Phase der Employee Journey bearbeiten.
Aufgabe: Erstellung einer Empathy Map für die jeweilige Phase. Dabei wird erarbeitet:
Gefühle & Bedürfnisse: Welche Gefühle hat Fred in dieser Phase? Welche Informationen benötigt er?
Kommunikationsmaßnahmen: Wie kann die Kommunikation diese Bedürfnisse erfüllen? Welche Kanäle (z. B. Intranet, persönliche Gespräche) sind geeignet?
Kriterien zur Erfolgsmessung: Wie kann der Erfolg der Kommunikation gemessen werden? Zum Beispiel durch Zufriedenheitsumfragen oder Engagement-Raten.
4. Präsentation & Diskussion (20 Minuten)
5. Abschluss & Key Learnings (5 Minuten)
Zusammenfassung: Kommunikation muss entlang der Employee Journey dynamisch und mitarbeiterzentriert gestaltet sein. Die Empathy Map ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um diese Bedürfnisse zu erfassen und Maßnahmen abzuleiten.
Ausblick: Transfer der Methode ins eigene Unternehmen und kontinuierliche Optimierung der Kommunikationsstrategie.
Fazit
Auch wenn der Ansatz des Empathy Mappings aus Marketing und HR bekannt ist, zeigt er bei der internen Kommunikation großes Potenzial. Indem die Bedürfnisse der Mitarbeitenden in den verschiedenen Phasen der Employee Journey besser verstanden und in gezielte Kommunikationsmaßnahmen übersetzt werden, können Sie nicht nur die Zufriedenheit und Motivation steigern, sondern auch den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens sichern.
Ihre Mitarbeitenden entwickeln sich – Ihre Kommunikation sollte es auch tun.
P.S.: Unser neues E-Book „Von Input zu Impact – The Business Case for Internal Communication (IC)“ bietet Ihnen noch mehr Tipps, Best Practices und Daten für Ihren Kommunikations-Business-Case.
Bleib dran, wenn du deine interne Kommunikation komplett neu denken willst! Und wenn du bereit bist, ins Detail zu gehen, lassen quatschen. Wir helfen dir dabei, einen Kommunikations-Business-Case zu entwickeln, der deine Stakeholder beeindruckt.
Q&As
Warum solltest Du Deine interne Kommunikation entlang der Employee Journey anpassen?
Die Bedürfnisse Deiner Mitarbeitenden verändern sich in den verschiedenen Phasen der Employee Journey – vom Onboarding bis zur Advocacy. Eine Kommunikation, die diese Phasen berücksichtigt, hilft Dir, gezielter zu informieren, zu motivieren und Deine Mitarbeitenden besser zu unterstützen. So kannst Du Zufriedenheit, Engagement und langfristige Bindung ans Unternehmen deutlich steigern.
Was ist Empathy Mapping und wie unterstützt es Dich bei der Gestaltung Deiner Kommunikationsstrategie?
Empathy Mapping ist eine Methode, mit der Du die Gefühle, Bedürfnisse und Herausforderungen Deiner Mitarbeitenden besser verstehen kannst. Im Kontext der Employee Journey hilft Dir Empathy Mapping dabei, Deine Kommunikationsmaßnahmen genau auf die jeweilige Phase und die Bedürfnisse Deiner Mitarbeitenden abzustimmen. Das Ergebnis: effektivere, menschlichere Kommunikation.
Wie kannst Du die Methoden aus dem Artikel praktisch im eigenen Unternehmen umsetzen?
Der Artikel liefert Dir einen Leitfaden für einen Workshop, in dem die Methode des Empathy Mappings praktisch angewendet wird. Dazu gehören die Einführung in die Employee Journey, das Arbeiten mit Personas (wie z. B. "Frontline Fred"), sowie die Gruppenarbeit, bei der Ihr Empathy Maps für jede Phase erstellt. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen dann als Basis, um Deine interne Kommunikation dynamischer und mitarbeiterzentrierter zu gestalten.
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Toller Artikel! Ich wäre sehr interessiert an mehr Details, wie ihr das Ganze im Unternehmen umsetzen würdet ..